2012年，天津北宁公园东门附近的绿化带里，种植了一批新的景不雅动物。这种抚玩动物由于形似“大白菜”，才种上3-4天，就被人挖走了近百棵。虽然长得像“大白菜”，但“目前的花草研究材料中，并没有这种花的食用记实”。因而，园林部分提示泛博市平易近——“不要私行采摘，更不要用于做菜，免得呈现不良反映，形成不需要的丧失”[1]。但谁能想到，到了2025年，羽衣甘蓝不只成功从绿化带翻身跃上了餐桌，还活成了*通俗蔬菜几个版本的——超等食物。正在社交的相关会商中，羽衣甘蓝不是一种食物，而是一种对标“保健品”的存正在。比拟吃起来，味道咋样？大师会商的沉点往往是——吃了，人会咋样？环绕着“超等食物”富含养分这一个焦点，正在社交上，羽衣甘蓝被付与了太多奇异功能——抗氧化、抗炎、推进消化、去火、补钙，以至是——抗癌。能够说，能惹起现代人“健康焦炙”的常见痛点，羽衣甘蓝几乎都轻松拿捏。简曲就是新一代的板蓝根。被抬上“神坛”后，羽衣甘蓝的身价，也一水涨船高。按照《每日经济旧事》，本年3月，羽衣甘蓝的收购价从2024年的8毛一斤，飙升至3块5一斤，涨幅跨越300%。茶饮品牌们，出手阔绰。不只一改以往出口订单“先下单，后种植”的模式，变成“种出来几多，就收几多”。采购员们以至间接住进农场里，盯着长苗的发展进度，抢着交定金，唯恐慢一步就被别人抢走了。正在这股靠茶饮品牌们卷起来的抢购风潮中，种植户们也顺势出口转内销，羽衣甘蓝的国内市场发卖占比从5%跃升至55%[2]。那么，茶饮品牌们是若何把小众原料捧上“神坛”的？四处挖掘新原料的茶饮行业，到底图什么？小众原料，治得好茶饮行业的无尽内卷吗？现实上，羽衣甘蓝并不是什么蔬菜新，人类驯化羽衣甘蓝的汗青，最早能够逃溯到公元前600年。2014年11月，碧昂丝发布了新专辑《7/11》，当MV镜头扫过时，取新歌一同爆火的还有她胸前夺目的——KALE（羽衣甘蓝）。按照美国农业部统计，正在2007年到2012年间，美国羽衣甘蓝产量增加了近60%[3]。产量狂飙背后，羽衣甘蓝也大举杀进美国餐厅的后厨——2014年，一项针对美国全国餐厅的查询拜访发觉，“羽衣甘蓝”呈现正在菜单上的频次比上年上涨了47%[4]，以往不起眼的绿叶菜，转眼成了美国餐饮行业里冉冉升起的新星。虽然羽衣甘蓝正在欧洲无数千年的种植汗青，但很长一段时间里，羽衣甘蓝正在的次要用处是——做饲料。大规模种植和食用羽衣甘蓝，往往是正在一些极端贫苦的特殊期间。二和期间，号召正在物资匮乏期间自行种植蔬菜。正在这一期间，羽衣甘蓝就曾凭仗着“耐寒”的特征，成为大师为冬季绿色蔬菜“最初的选择”，因此被普遍种植[5]。但和后，当大师有了更丰硕的蔬菜选择，羽衣甘蓝很快又被赶下了餐桌。正在美国，2012年之前，必胜客是美国*的羽衣甘蓝采购商商，而采购羽衣甘蓝的*用处是——做沙拉台上的粉饰品[6]。正在社交X上，有一个名为American Kale Association（美国羽衣甘蓝协会）的账号，正在2014年3月到2016年9月间，发布了116条帖子，全数都是为羽衣甘蓝摇旗呐喊。虽然名头听起来唬人，但这个美国羽衣甘蓝协会其实既不是什么机构，也不是什么种植者联盟，开办它的人是纽约一家公关及创意机构的的创始人奥伯伦·辛克莱 (Oberon Sinclair)。正在成为“羽衣甘蓝女王”之前，奥伯伦·辛克莱深耕时髦行业多年，爱马仕 (Hermès)、薇薇安·韦斯特伍德 (Vivienne Westwood) 和杰克·斯佩德 (Jack Spade)等品牌，都曾是她的客户[7]。凭仗着强大的时髦圈人脉，奥伯伦·辛克莱一把羽衣甘蓝从曼哈顿的米其林餐厅，搬上了好莱坞的餐桌。2015年，《美国周刊》就以“喜好羽衣甘蓝的明星”为题目，清点了好莱坞里的羽衣甘蓝快乐喜爱者们，包罗安妮·海瑟薇正在内的一众明星都曾为羽衣甘蓝坐台[8]。而正在一水的明星宣传外，被搬上屏幕的还有各类让羽衣甘蓝变甘旨的烹调教程，以及各类机构背书的羽衣甘蓝健康科普。2011年，格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）就正在《艾伦秀》中制做了羽衣甘蓝薯片。而哈佛公共卫生学院也定性羽衣甘蓝为——一种养分丰硕的食物，值得纳入健康饮食模式[9]。这一套明星背书、烹调教程再加上健康科普的营销组合拳，成功让羽衣甘蓝正在欧美，从“农人白菜”变成了“中产潮水”。而十年之后，国内茶饮品牌们将羽衣甘蓝捧上神坛的法子，能够说是如法了羽衣甘蓝正在欧美爆火的子。从时间线上来看，*个以羽衣甘蓝为原料，“出圈”的茶饮爆款单品，是2024年7月喜茶推出的——“夺冠纤体瓶”。先来说噱头，虽然羽衣甘蓝曾经正在欧美火过了一轮，但正在国内，它仍属于那类“偶尔会正在餐厅见到，但很难正在菜市场里买到”的小众蔬菜。比拟于“芹菜汁”“白菜汁”或者是“番茄汁”，羽衣甘蓝榨汁的小众属性必然程度上就自带噱头，可以或许满脚大师的猎奇心理。“夺冠纤体瓶”的上新时间，是正在巴黎奥运会期间。正在新品营销的过程中，喜茶通过取体育品牌安踏做、正在巴黎开快闪店、推出奥运赛事相关周边的体例，让羽衣甘蓝和奥运、活动以及健康联系正在一路。当赵丽娜、鲍春来、魏秋月、刘湘等中国活动员，到位于巴黎的喜茶快闪店打卡时，“活动员同款”饮品，不只帮“夺冠纤体瓶”制制了噱头，同时也成立了产物”健康”的认知。以往羽衣甘蓝被用来做绿化、喂牲畜，就是不给人吃的一个次要缘由是——欠好吃。羽衣甘蓝不只口感硬，吃起来扎嘴，并且还带着一股子苦味。那茶饮品牌们就瞄着羽衣甘蓝的“口感”及“口胃”这两大具体的痛点，针对性调整口胃。口感硬，那就榨汁过滤；味道苦，就插手苹果、柠檬等具有更较着甜味和酸味的生果，盖过苦味。仅个生齿味来说，“夺冠纤体瓶”即即是选了不别的加糖，也确实喝不出来有苦味。声明一下，本期纯绿无广，产物为公费采办，仅代表个生齿味。经常喝奶茶的伴侣都晓得，30块一杯的奶茶，偶尔喝一杯是励；但就算价钱腰斩，要天天喝奶茶也是不敢的——就算钱包受得了，可是身体不必然扛得住啊。正在履历了2022年的行业集体降价潮后，过去一年里，“健康化”成了茶饮行业的新叙事。品牌们扎堆通过公开配料、削减糖分、标注热量等方式，让大师尽可能更问心无愧的——高频、常态化喝奶茶。而正在塑制羽衣甘蓝的“健康性”上，茶饮品牌们的做更为*。“夺冠纤体瓶”不只正在产物引见里，间接摆出“超等食物”四个大字，附上了养分成分检测演讲。更是将具体的功能，做为产物的卖点。好比“夺冠纤体瓶”的定名和“超纤体，轻承担”的产物引见，都是将宣传聚焦到了具体的“纤体”功能上。艾媒征询2023年的一项调研演讲就曾指出，跨越4成消费者削减茶饮消费的缘由就是“害怕长胖”。而环绕着“纤体”的功能宣传，喝一杯饮料，不只不消担忧发胖，还能越喝越瘦，你说这谁扛得住？虽然正在告白法的下，去火纤体瓶、去油纤体的产物引见中，充满了“去火指饮品清新的口感，可去除糊口的炎热感”、“去油指清新解腻的口感，可去除糊口的清淡感”等保命话术。但这并不妨碍大师的采办热情，正在“夺冠纤体瓶”创下上线]，去火纤体瓶同样延续了夺冠纤体瓶的火爆，上新1周销量冲破165万杯[11]。现实上，羽衣甘蓝不是茶饮品牌们捧火的*款小众原料。过去几年里，借由茶饮品牌之手火起来的小众原料，包罗但不限于来自墨西哥的牛油果、原产于中国的喷鼻水柠檬、做为潮汕特产的油柑和黄皮、贵州风味的刺梨和充满热带风情的芭乐等。茶饮品牌们之所以天南地北的挖掘小众原料，一个很主要的缘由是：从汗青的经验来看，小众原料确实可能成为茶饮品牌们，生成爆款的法宝。2021年3月，奈雪的茶推出新品霸气玉油柑。凭仗着油柑“先酸涩后回甘”的噱头，以及清肠促排便的功能，“霸气玉油柑”上市后，销量一度成为超越常年制霸奈雪销量榜的“霸气芝士草莓”。2021年8月，正在奈雪上市后的首份半年报中，新品霸气玉油柑销量占比最崇高高贵过25％，为上市即破发的奈雪，勉强了一点颜面[12]。而小众原料不只是生成爆款的捷径，对于品牌来说，捧火一款小众原料，仍是一门可以或许吃到复利的生意——既可以或许缓解研发焦炙，还可以或许撬动留存。这一点正在用茶饮产物思维做咖啡的瑞幸身上，表现的最为较着。2021年4月，瑞幸推出新品生椰拿铁。正在产物上新一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。截止昔时6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产物单月销量超1000万杯，创下新品销量最高记载。爆火的生椰拿铁，不只正在短期内带飞了瑞幸的销量，扶正了门店的盈利。椰子，还成为了瑞幸持续做产物立异的灵感muse。正在生椰拿铁爆火后，瑞幸环绕“椰子”这一原料，接踵推出了瓦尔登蓝椰拿铁、椰子OK瑞纳冰、生椰拿铁、抹茶好喝椰、椰青冰萃咖啡、椰云拿铁、冰吸生椰拿铁等产物。而绑定椰子的“命题研发”，也大大提高了瑞幸的爆款射中率。正在后续推出的椰子相关产物中，椰云拿铁和冰吸生椰拿铁都延续生椰拿铁的火爆。此中椰云拿铁上线]。也就是说，通过将品牌取原料绑定，瑞幸成功将生椰拿铁这一款爆款单品，逐渐打形成一个爆款矩阵。这不只给瑞幸带来了短期内的用户增加，还撬动了用户留存。从瑞幸的单店用户数来看，正在生椰拿铁、椰云拿铁和冰吸生椰拿铁推出后，瑞幸的当季单店用户都有一个大幅增加，并正在小幅下滑后不变正在一个区间内[14]。有了这些小众原料制制爆款的成功经验正在前，爆款的下，“神农尝百草”成了现制饮操行业里的常态。按照《现制饮品新品趋向察看演讲2024》，2024年，茶饮品牌使用过的原料达到201种，从生果、谷物、喷鼻料、调味料甚至花草无所不包[15]。但正在大师都寄但愿于通过小众原料来制制爆款背后，一款原料爆火后，等来的往往是——整个行业集体跟风抄功课。正在喜茶捧火羽衣甘蓝，顺势将“超等动物茶”做为一个固定品类，并成功大卖跨越3700万瓶后[10]。奈雪、茶百道、沪上阿姨、乐乐茶等茶饮品牌，都立马将羽衣甘蓝相关产物搬上了自家菜单。而2021年瑞幸生椰拿铁爆火后，不到半年的时间里，就有20多个现制饮品连锁品牌，接踵推出了132款取椰子相关的饮品[16]。正在产物形态根基能够被归结为“茶+奶+其他”的茶饮行业里，纵使品牌能够不竭往产物里塞各类稀奇的果蔬、茶叶或者奶来制制噱头、做产物立异，但没有谁可以或许靠一款原料就实正躺平。这也必定了现制茶饮行业是一个产物高度同质化合作的行业，挖掘小众原料，虽然不克不及帮品牌构成实正的差同化，但倒是当前茶饮品牌们不得不做的一件事。2024年，国内五大上市茶饮品牌里，各家营收和利润增速有涨有跌，但唯独正在“花钱”这件事上，大师出奇分歧——五家品牌发卖费用全数正增加。甭管赔本几多，营销费用都不克不及少背后，是奶茶这弟子意，正在向消费者供给供给“解渴”的产物价值外，仍是就是一门需要不竭贩售“新颖感”的生意。2024年，现制饮操行业里，次要连锁品牌上新产物数跨越2600款[16]。同年，瑞幸咖啡、喜茶、沪上阿姨等6家茶饮品牌，IP勾当次数共计175场[17]。无论是摸着年轻人的心思去狂卷，仍是往奶茶里插手几多工具、味道有多好，说到底，茶饮品牌们要做的，无非都是——给你一个进店的来由。正在消费操行业，原料制神的故事其实并不少见。但同样是讲故事，“原料制神”的归宿却有可能大不不异。从2004-2023年，片仔癀20次提价，从325元/粒涨到760元/粒，正在二手收受接管市场上一度被黄牛加价炒至1600元，黄牛抢货像抢茅台。支持这个的，且受国度严酷管控。同期，东阿阿胶18年跌价40倍，年销量反而缩水30%。虽然阿胶的驴皮也一曲正在宣传稀缺性，但驴却能够通过养殖弥补。消费者干脆用脚投票：驴又不是熊猫。因而，正在茶饮行业里，仅有产地、季候的小众原料，归宿往往都是骨感的现实——当各家都正在吹“武夷山茶底”“贵妃荔枝”时，原料反而成了最不值钱的差别点——终究：【本文由投资界合做伙伴远川研究所授权发布，本平台仅供给消息存储办事。】若有任何疑问，请联系（投资界处置。